La Chine a importé du vin pour une valeur d’environ 1,4 milliard de dollars en 2025, soit 11 % de moins qu’un an auparavant, mais le prix moyen d’entrée a augmenté jusqu’à environ 6,86 dollars par litre, soit 22 % de plus, selon les données traitées par le USDA Foreign Agricultural Service. Cette combinaison de volume plus faible et de valeur plus élevée pointe vers un marché qui achète moins, mais paie davantage pour ce qui entre de l’extérieur.
Cette tendance s’accorde avec une orientation vers des références plus chères et avec une réduction du nombre d’opérateurs dans la chaîne. Entre janvier et mai 2026, le vin mousseux, identifié par le code tarifaire HS 220410, a progressé de 15,3 % sur un an et a été l’une des rares catégories à connaître une évolution ascendante dans un marché globalement plus faible. Les sources du secteur prévoient, de plus, qu’à partir de 2027 la plus grande marge de progression se concentrera sur les mousseux et sur les vins peu ou pas alcoolisés, tandis que les vins tranquilles importés présentent un panorama plus difficile.
Le marché du vin en Chine s’est stabilisé à des niveaux de consommation plus bas. La consommation des ménages a servi de soutien ces dernières années, mais son volume ne suffit pas à compenser la contraction de la demande des entreprises et des institutions. À cela s’ajoutent des ventes moins dynamiques et des stocks élevés, deux facteurs qui ont conduit de nombreux distributeurs à acheter avec plus de prudence et à réduire leurs stocks. En conséquence, les importateurs ont également réduit leurs commandes.
Dans ce réajustement, les blancs légers et les mousseux constituent le point le plus dynamique. Le USDA indique qu’une partie du changement peut s’expliquer par le passage d’occasions formelles, telles que les banquets, à des réunions sociales plus informelles, où ce type de vins s’accorde mieux. S’ajoute aussi un poids accru de l’intérêt des consommateurs jeunes et des consommatrices pour des boissons plus légères, associées à des moments de consommation festifs et quotidiens.
Le changement n’affecte pas seulement la demande. Dans les années précédentes, il y avait en Chine de nombreuses petites entreprises indépendantes qui importaient du vin. Dans les exercices récents, les grands détaillants et distributeurs ont assumé l’importation directement, sans recourir à une partie de ces intermédiaires. Le résultat est un marché avec moins d’acteurs qu’auparavant et avec plus d’espace pour les grandes marques, des produits de meilleure qualité et des canaux de vente variés, tandis que les petites entreprises perdent des marges.
Les sources sectorielles avec lesquelles travaille le USDA soutiennent que les marques importées non premium continueront à être sous pression et devront mieux s’adapter aux goûts locaux ou rivaliser avec des marques chinoises. Dans ce scénario, l’origine perd de son poids comme argument de vente face à l’adéquation du produit aux habitudes de consommation quotidiennes et aux préférences de l’acheteur.
Pour le secteur des boissons, ce mouvement a une lecture claire. Un marché avec des importations en baisse, mais des prix moyens plus élevés, peut pousser les caves, les distributeurs et les importateurs à réviser l’assortiment, le positionnement et les marges. Il suggère également qu’une partie de la valeur future pourrait se concentrer sur moins de références, dans des segments de prix plus élevés et dans des catégories liées à la consommation informelle, comme les mousseux ou les produits à plus faible teneur en alcool.
Dans le cas des États-Unis, les caves orientent leur offre vers plusieurs de ces tendances. Le USDA souligne que la clarté de leurs étiquettes, plus faciles à comprendre pour le consommateur, leur offre un avantage commercial en commerce électronique et sur les linéaires en magasin, où de nombreuses décisions d’achat se prennent rapidement. Leurs stratégies de vente s’articulent autour de 300 RMB, soit environ 45 dollars, dans l’idée de capter des moments de consommation tels que le verre en milieu d’après-midi.
L’innovation fait également partie de cet effort. Lors du salon d’alimentation et de boissons de Chengdu, des maisons vinicoles américaines ont présenté de nouvelles références avec moins de calories et 9 % d’alcool, dans le but de mesurer la réponse du marché à des alternatives liées à la santé. Par ailleurs, l’intérêt croissant pour les méthodes de production liées aux valeurs du consommateur ouvre davantage d’espace à des vins durables, écologiques ou naturels dans les grandes chaînes de supermarchés et clubs d’achat, notamment dans les villes où le revenu disponible est plus élevé.
