Le Grand Prix d’Italie de Formule 1, prévu entre ce vendredi 4 septembre et le dimanche 6 septembre sur l’Autodromo Nazionale Monza, servira également de vitrine pour plusieurs marques de boissons et groupes d’hôtellerie. Moët & Chandon, S.Pellegrino et Park Hyatt Milano ont préparé des actions sur le circuit et dans la ville de Milan dans le but commun: associer leurs marques à l’un des weekends les plus visibles du calendrier de la course automobile.
Moët & Chandon occupera à nouveau l’espace le plus visible du week-end, le podium. La maison française, intégrée au groupe LVMH, indique qu’elle animera les célébrations qui suivront la course lorsque les trois premiers pilotes et l’équipe victorieuse porteront un toast après le Grand Prix. La marque a repris en 2025 le rôle de champagne officiel de la Formule 1, une position qui, au cours des années précédentes, avait été occupée par d’autres marques et qui avait connu une pause avec le Trentodoc de Ferrari.
Cet retour s’inscrit dans le cadre de l’accord de dix ans signé entre LVMH et la Formule 1, en vigueur jusqu’en 2035. Pour le groupe français, l’alliance renforce la relation entre ses marques et un championnat qui combine audience internationale, hospitalité d’entreprise et présence dans des villes à forte capacité de consommation. Moët & Chandon ajoute qu’elle a été fondée en 1743, qu’elle est présente dans plus de 150 pays et qu’elle dispose du plus grand patrimoine viticole de la Champagne.
La relation entre la marque et l’automobilisme s’appuie également sur une narration historique que l’entreprise entretient depuis des années autour de ses célébrations. La maison situe l’un de ses antécédents en 1936, lorsque Tazio Nuvolari buvait du champagne Moët & Chandon après avoir remporté la Vanderbilt Cup. Elle fait aussi référence à 1950, lors du Grand Prix de Reims, lorsque Frédéric Chandon de Briailles offrit une bouteille au vainqueur. L’entreprise considère ce geste comme l’origine d’une habitude qui plus tard deviendrait l’une des images les plus reconnaissables du sport automobile.
L’épisode qui a fixé cette scène arriva, selon la maison, en 1967. Après avoir gagné les 24 Heures du Mans, Dan Gurney agita une jeroboam de Moët & Chandon et arrosa le public de manière spontanée. À partir de entonces, la bouteille décapsulée sur le podium est passée d’un simple détail de célébration à une partie intégrante du rituel sportif. L’entreprise ajoute que, entre 1991 et 1997, plusieurs jeroboams ont été signées par des pilotes et que dans ses caves d’Épernay elle conserve une réserve liée à la Formule 1.
À Monza, l’activation de la marque ira au-delà du podium. Moët & Chandon a prévu une salle dédiée au sein du circuit pour accueillir les invités. L’un des actes programmés sera le rituel à 17:43, une référence à l’année de fondation de la maison, avec l’ouverture d’une jeroboam de Moët Impérial et une pyramide de verres. La marque exposera également une pièce créée pour présenter sa jeroboam de Brut Impérial, fabriquée à partir d’un bloc d’aluminium et recouverte d’une couche de fibre de carbone de 2 millimètres.
La société française a également étendu sa présence à Milan. D’ici le 6 septembre prochain, le Park Hyatt Milano proposera plusieurs expériences liées à la marque. L’hôtel précise que Moët & Chandon Brut Impérial sera disponible au verre et en bouteille à La Cupola et Mio Lab, tandis que le restaurant Pellico 3 servira Moët & Chandon Grand Vintage 2016 avec le menu dégustation du chef Guido Paternollo. La collaboration s’étendra à d’autres établissements de la ville, parmi lesquels Peck, Maio, Le Specialità, Casa Fiori Chiari et Pasticceria San Carlo.
La clôture de ce programme à Milan est prévue pour le 6 septembre prochain au JustMe, établissement qui accueillera la fête officielle qui suivra la course. Avec cette présence dans les hôtels, les restaurants et les loisirs nocturnes, la marque cherche à prolonger son lien avec la Formule 1 au-delà du circuit et à le faire passer dans la consommation en restauration et en hospitalité.
S.Pellegrino, de son côté, profitera de son statut de partenaire officiel de Scuderia Ferrari HP pour déployer son propre programme. La société a annoncé que le 5 septembre prochain impliquera une sélection de restaurants de Monza et de Milan lors d’une soirée répartie entre les deux villes. La proposition tournera autour de la cuisine et des échanges à table, avec une bouteille en édition limitée composée de cinq étiquettes superposées. Chacune comprend une question destinée à engager les conversations entre les convives.
La marque d’eau minérale sera également présente pendant les trois jours du Grand Prix au Ferrari GP Club. Là-bas, elle organisera un programme gastronomique avec des chefs établis et des membres de la S.Pellegrino Young Chef Academy. Ce vendredi 4 septembre participeront Antonia Klugmann, cheffe et propriétaire de L’Argine a Vencò, et Josefina Zojza, gagnante italienne du S.Pellegrino Social Responsibility Award 2024-2025. Le samedi 5 septembre interviendront Fabio Pisani, chef de Il Luogo Aimo e Nadia de Milan, et Antonio Romano, chef exécutif du restaurant Nove de Villa della Pergola et gagnant italien du Fine Dining Lovers Food for Thought Award 2019.
Le programme se poursuivra le 6 septembre avec Edoardo Tizzanini, vainqueur de la finale italienne de la S.Pellegrino Young Chef Academy Competition 2024-2025, aux côtés de son mentor Giancarlo Perbellini, chef-propriétaire de Casa Perbellini 12 Apostoli, à Vérone. Le choix de noms établis et de jeunes cuisiniers s’inscrit dans une ligne de communication que S.Pellegrino entretient depuis de nombreuses années: associer restauration, formation et visibilité de marque dans des événements de haut niveau.
Le mouvement de ces sociétés répond à une tendance de plus en plus visible dans le secteur des boissons et de l’hôtellerie. La Formule 1 offre une combinaison difficile à trouver dans d’autres contextes: des audiences larges, une clientèle à fort pouvoir d’achat, la présence de sponsors et un programme qui s’étend au-delà de la piste. Pour des marques comme Moët & Chandon et S.Pellegrino, la valeur ne réside pas seulement dans l’image du podium ou dans la présence du logo, mais dans la transformation du week-end de course en une chaîne d’événements mêlant restauration, produit, invités et vente directe.
